Ottimizzare una pagina già pubblicata: una mission impossible?

Le sfide che un seo copywriter deve affrontare possono talvolta sembrare davvero delle mission impossible, ma con un po' di logica e una buona organizzazione si possono affrontare e superare. Come? Dobbiamo lavorare al contrario. Vi spiego meglio come.

Ci arriva la richiesta di ottimizzare le pagine su cui sono collocati i testi: ecco che li abbiamo lì difronte scolpiti nella pietra come un'iscrizione romana, online da chissà quanto tempo, scritti, autorizzati, protocollati. "Ma posso aggiungere qualche keyword qua e là, senza intaccare il significato del testo?" "No, i testi non si toccano!" "Va bene, chiedevo solo..."

E adesso? Un po' sconsolati cominciamo a lavorare su quello che abbiamo a disposizione, i testi, appunto.
Iniziamo a leggere tutte le pagine del sito per avere una visione generale dell'argomento e a documentarci sulla tematica: che si tratti di food o di articoli sanitari dobbiamo come al solito prendere confidenza con l'argomento come spiegavo in questo post. Se c'è qualcosa che conosciamo poco o non conosciamo affatto, approfondiamo con ulteriori ricerche. 

Questa fase è molto importante perché, dopo, ci permetterà di riconoscere e selezionare le keyword in maniera più pertinente e veloce. Dovremmo anche riuscire a capire qual è il target di riferimento e in caso di dubbi chiediamo lumi al cliente.

Riportiamo ora la struttura del sito su un bel file di excel evidenziando per bene i vari livelli e sottolivelli. In questo modo abbiamo sempre la situazione del nostro lavoro sotto controllo e ci possiamo accorgere se il cliente fa delle modifiche togliendo e aggiungendo pagine, prodotti, etc (e di conseguenza anche il budget/preventivo concordato) durante il lavoro.

Concentriamoci quindi sul testo della pagina web che dobbiamo ottimizzare e cerchiamo di estrapolare quelle due-tre parole da cui prendere ispirazione per la ricerca delle keyword e ce le appuntiamo su un foglio. 

Aggiungiamo nel file di excel le colonne del link delle pagine, del title, della metadescription, della keyword principale, di quelle correlate per la long tail e quella delle immagini. Avrete quindi già capito che dobbiamo lavorare su un tipo di ottimizzazione on-site.

Perfetto, ora riprendiamo quelle due tre parole chiave e cominciamo a ricercarle con l'incrocio dei soliti tool (Selettore di parole chiave, Google, Übersuggest e Keyword tool): da una bella lista di parole chiave calcoleremo la keyword più efficiente, che sarà la principale e che il cliente inconsapevolmente ha utilizzato nel testo declinandola in varie forme, e quelle per la long tail.

Quando scriviamo il title ricordiamoci di inserire la keyword principale e che non sia troppo lungo. Dal 2014, come ben saprete, Google ha cambiato la visualizzazione dei risultati di ricerca, quindi occorrerà tener presente non tanto il numero di caratteri, quanto lo spazio che occupa il title in pixel (che può variare dai 55 ai 66 caratteri). Quindi fate un controllo della lunghezza del testo qui.

Nella metadescription invece Google calcola ancora la lunghezza di circa 155 caratteri compresi gli spazi quindi cerchiamo di rimanere dentro questo limite, altrimenti si otterrà un antiestetico effetto coi puntini di sospensione perché la frase verrà letteralmente e impietosamente tagliata. Inseriamo anche qui la keyword principale e una o due di quelle correlate se riusciamo.

Come dice il saggio Neil Patel in uno dei suoi fantastici post, talvolta ottengono un buon posizionamento pagine che non hanno una perfetta corrispondenza tra la keyword inserita nel title e quella nella metadescription.

Quindi non preoccupiamoci troppo se le keyword non sono perfettamente identiche tra title e metadescription (io preferisco mantenere questa identità sulla keyword principale e avere una maggiore libertà su quelle della long tail), a scapito della leggibilità del testo. Per esempio se la keyword principale è cappelli di paglia, la keyword cappello di paglia verrà comunque riconosciuta dagli spider.

Inseriamo la keyword principale anche nell'attributo alt per le immagini.

©Pippawest/123RF.com

Quando abbiamo completato una decina di pagine, o anche meno se il sito è piccolo, mandiamo il file al cliente per il feedback o meglio l'autorizzazione (nel caso di un cliente molto formale o strutturato). Se lo dovesse restituire pieno di correzioni anche nella parte relativa alle keyword non spaventiamoci.

Spieghiamo al cliente, soprattutto se fa parte di un'organizzazione complessa, con procedure specifiche per ogni cosa e vari livelli di autorizzazione, ma anche più semplicemente se è "geloso" dei suoi testi, che le keyword che scriviamo nel file non sono tutte visibili online. Queste sono le parole magiche da utilizzare. Ora però Google tende a evidenziare in grassetto quelle che nel title e nella description riprendono quella del box di ricerca. Ma, siamo sinceri, quanti degli utenti comuni si sono accorti di questo cambio nella resa dei risultati di ricerca? Ricordiamogli che le keyword sono inserite nel content management system, che sono frutto di una ricerca da parte nostra molto accurata e, soprattutto, evidenziamo che

sono le chiavi di ricerca utilizzate dalle persone quando cercano il loro prodotto/servizio sul motore di ricerca (altre parole magiche)

Quindi il suo intervento di correzione sulle keyword non ha molto senso; non le può modificare per ragioni stilistiche o per gusto personale- questo è il concetto da esprimere però con altre parole ;-) In questo tipo di lavoro, 

la prospettiva da adottare è quella del cliente non quella dell'azienda

che deve pubblicizzare i prodotti e i servizi. Questo compito è affidato al contenuto già pubblicato nella pagina stessa. (Qui tralascio tutte le considerazioni utente-centriche del content marketing e della content strategy, molto premature nel caso di un cliente formale, strutturato e poco informato delle dinamiche del web e delle sue discipline)

Spieghiamogli invece che title e metadescription sono le parti visibili nei risultati di ricerca. Quindi possiamo cominciare a ragionare insieme sulle correzioni fatte dal cliente su title e metadescription. Qualcosa ci può sfuggire soprattutto all'inizio, quando dobbiamo impratichirci della materia, ma poi sarà facile correggere il tiro e i file successivi che invieremo saranno meno oggetto di richieste di correzioni.

E se non si ottenessero i risultati di posizionamento aspettati, soprattutto nei tempi pensati dal cliente?
Ecco, questo è il nocciolo della questione: bisognerebbe prima cercare le parole chiave (come già detto e in base allo studio del target e delle sue esigenze) e poi scrivere i testi, lo sappiamo bene. Si potrebbe cominciare ad accennarlo al cliente, il quale potrebbe cominciare a rendersi conto che è arrivato il momento di aggiornare i testi. 

Oppure, se non è ancora pronto e anche per non intaccare troppo i testi originari, si potrebbe iniziare a introdurre il discorso della keyword density (anche se molti non lo ritengono un metodo valido ai fini dell'ottimizzazione) e quindi aggiungere nel testo esistente la keyword principale che abbiamo indicato nel nostro file di excel, e quelle correlate  (in un rapporto del 2-3% rispetto al numero totale di parole del testo, senza però stravolgerlo con una sovraottimizzazione a scapito della leggibilità)

Insomma, se il cliente è resistente all'aggiornamento dei testi occorre procedere per gradi. È chiaro che, se si parte dalle keyword e poi si scrivono i testi, il procedimento ha una resa migliore in ottica di posizionamento e nel corso del tempo il cliente risparmia, ma se non ci vuole sentire, è necessario che sbatta la testa contro la realtà. E in ogni caso, sebbene ci impegniamo nell'ottimizzazione, se i testi di partenza sono scritti male (sono ampollosi, auto celebrativi, non vengono mai aggiornati, contengono gergo tecnico e peggio ancora errori grammaticali, sintattici, refusi), non c'è niente da fare: Google non li premierà mai. Perché dovrebbe?

E voi quali mission impossible avete dovuto affrontare? Raccontatemele nei commenti ;-)